Il ne se passe pratiquement plus une semaine sans qu’un établissement bruxellois réputé annonce sa fermeture, sa faillite ou sa cession. Une brasserie historique rend les armes après deux décennies au firmament, un restaurant gastronomique indétrônable vacille et se cède pour deux francs six sous. Le syndrome NIMBY* rajoute une couche de laque bien brillante, avec des riverains se plaignant désormais, pour un oui, pour un non, des nuisances induites par leurs voisins pestiférés. Le constat semble inéluctable : l’Horeca souffre, c’est une évidence. Une carte blanche de Grégory Sorgeloose, co-gérant du cabinet Sorgeloose & Trice, spécialisé dans la cession de commerces Horeca.
Et pourtant, dans les coulisses du marché des cessions et des implantations, rarement l’activité aura été aussi intense. Contradiction ? Pas vraiment. Encore faut-il comprendre qu’on parle de réalités économiques différentes, qui coexistent dans une ville en pleine métamorphose.
Lire aussi > Food & Beverage manager : Clément Coussement, chef d’orchestre de la restauration
2 % de marge, 98 % d’emmerdes
Le cocktail est connu, et il est particulièrement bitter : fiscalité étouffante, coût du travail exorbitant, inflation des charges, pouvoir d’achat sous pression, réglementations toujours plus contraignantes et perspectives budgétaires peu réjouissantes. À cela s’ajoutent les incertitudes autour de la TVA, les taxes particulièrement ineptes et inadaptées sur les fast-foods et les bornes de commande, avec, bien sûr, une approche exclusivement communale, ni concertée ni uniformisée, générant des dommages indésirables, la nouvelle génération de caisses blanches, les restrictions annoncées sur le tabac en terrasse et les fumoirs, une politique de mobilité parfaitement assumée, redessinant bien plus qu’on ne l’aurait imaginé les flux de clients, leur typologie et, dès lors, le tissu Horeca qui les accueille. À côté de cela, des propriétaires très souvent, et logiquement, plus attirés par le rendement et la sécurité que par la qualité du projet de leur locataire. Vous me mettrez un second bitter, s’il vous plaît, sur glace !
Le secteur a parfois le sentiment d’être le laboratoire préféré de l’Homo Politicus. La lutte contre la fraude est légitime ; la concentration de certaines obligations sur l’Horeca, sans contreparties suffisantes, mérite en revanche d’être sérieusement questionnée. Lorsque Gondola évoque une marge moyenne de 2 % pour les restaurateurs, une question s’impose : qui peut encore raisonnablement investir son capital, engager son patrimoine, gérer du personnel, absorber les contraintes administratives et travailler à contretemps de tout le monde pour espérer conserver 2 euros sur 100 à la fin d’un repas ? À ce tarif, le goût du risque doit être particulièrement prononcé.
Il faudrait également ouvrir un véritable débat sur le coût du travail (un air de déjà-entendu). À quoi bon exiger des cotisations sociales toujours plus lourdes, par une administration toujours prompte à aboyer, si une partie de ses contribuables finit en procédure de réorganisation judiciaire, voire en faillite, laissant derrière elle des millions en créances irrécouvrables ? Réduire certaines charges pourrait-il, à terme, rapporter davantage qu’une pression devenue insoutenable ? La question mérite mieux qu’un haussement d’épaules entre deux conclaves budgétaires, la fermeture d’un pont dans le sens entrant d’un quartier, ou encore la chute malencontreuse d’une responsable politique, probablement la faute de talons trop hauts. Mais expliquer les difficultés actuelles par la seule conjoncture serait passer à côté d’une révolution autrement profonde : le consommateur change, et la ville avec lui.
Les concepts passent, les générations trépassent
La Gen Z ne regarde plus nécessairement Bruxelles avec les yeux de ses aînés. Le Sud, le Planète Claire, l’Espace de Nuit, le Claridge, la Manufacture, les Salons de l’Atlantide, autant d’enseignes mémorables aujourd’hui au rayon 3 + 2 gratuits (et on vous offre un porte-clés avec). Moins attachée aux véhicules à quatre roues, fermée aux clubs et plus généralement aux pertes de contrôle en tous genres, davantage sensible aux expériences, à la découverte et à l’identité, elle participe à la transformation des quartiers et de leurs commerces, tandis que les générations précédentes délaissent ces quartiers autrefois aimés au profit d’une périphérie plus posée, fortes d’une vie familiale et d’activités moins intenses et déviantes. La ville ne perd pas nécessairement son public : elle en change.
Les premières victimes de cette mutation ne sont pas toujours celles qu’on imagine. Bien sûr, des institutions disparaissent, parfois victimes de charges impossibles à absorber. Mais il existe aussi une multitude d’établissements qui performent remarquablement bien. On en parle peu. Leurs propriétaires n’ont aucune envie de céder le flambeau, malgré des offres spontanées parfois extravagantes. Vivons heureux, vivons cachés. Entre ces deux mondes subsiste le ventre mou de l’Horeca : des établissements sans identité forte, sans atout immobilier particulier, sans véritable stratégie commerciale ou ADN puissant. Une cuisine correcte, quelques boissons, une enseigne et l’espoir que cela suffise. Mais la Gen Z, impitoyable, veut plus. Ajoutons-y les exploitants sans politique marketing ou de communication, sans analyse de leurs ratios. Autrefois, ces approximations pouvaient passer. Aujourd’hui, elles deviennent létales. Travailler 80 heures par semaine et tout préparer maison ne garantit ni succès, ni rentabilité, ni valeur de revente. Cela peut simplement garantir 80 heures de travail. La réalité des chiffres est parfois implacable.
Des affaires à prix d’or, d’autres au prix du mobilier
Sur le marché des cessions bruxelloises, l’offre explose et inonde les portails. Les dossiers se multiplient, les prix reculent, tandis que la demande demeure étonnamment au rendez-vous : faites vos jeux, rien ne va plus. Les fermetures accélèrent la rotation et libèrent des adresses autrefois inaccessibles. C’est comme soudainement dénicher en brocante une série limitée d’un objet culte introuvable, en état « concours ». Impossible d’y résister.
Cela ne signifie pas pour autant que tout se cède. Le marché se polarise. D’un côté, des institutions convoitées, parfois valorisées avec beaucoup de zéros avant la virgule, mais qui ne changent pas de mains, malgré des offres indécentes. À leurs côtés, des emplacements qualitatifs trouvent rapidement acquéreur grâce à leur configuration particulière, pour autant que leur valeur ne soit pas surestimée. À l’autre extrémité du spectre, une foule d’établissements sans caractère ni potentiel évident restent proposés pendant des mois, parfois des années, avec une valeur perçue proche du néant. La perception de valeur demeure d’ailleurs aujourd’hui bien plus importante que des ratios comptables favorables. Entre ces deux mondes, certaines affaires pourtant rentables peinent à justifier une valorisation calculée sur leur chiffre d’affaires ou leur EBITDA. Être rentable ne signifie plus automatiquement être désirable ni trouver preneur.
Lire aussi > Vente à emporter : dès février 2027, votre établissement devra accepter les contenants de vos clients
L’Horeca, nouvelle cour de récréation des entrepreneurs
Le profil des acquéreurs et autres développeurs a lui aussi changé. Aux restaurateurs traditionnels s’ajoutent désormais d’anciens consultants, financiers, entrepreneurs de la tech, diplômés d’écoles de commerce et créateurs touche-à-tout. L’Horeca, autrefois parfois considéré comme une voie professionnelle de seconde zone, offrant des débouchés peu reluisants ou valorisants, est devenu un terrain d’expression entrepreneuriale totalement débridé. On y développe une marque, une communauté, une expérience. C’est grisant. On lance un Horeca comme une startup. Puis on regarde si c’est rentable. Parfois, l’inverse. Mais on s’amuse. Du moins au début.
Ces nouveaux développeurs ne cherchent plus à reprendre une affaire de renommée et à poursuivre son exploitation tout au long d’une carrière dévouée. C’est boring. Ils veulent créer, initier, transformer, laisser une trace de leur passage. Ils achètent un outil, des volumes, un potentiel. Le chiffre d’affaires historique passe souvent au second plan. C’est probablement l’un des bouleversements les plus remarquables du marché : hier, on payait cher pour reprendre une histoire qui fonctionnait ; aujourd’hui, on préfère souvent payer moins pour écrire la sienne.
L’Horeca bruxellois traverse donc bien une crise majeure. Il serait absurde de le nier, et plus absurde encore d’utiliser le dynamisme des cessions pour justifier de nouvelles contraintes. Mais il connaît simultanément un renouvellement profond de ses acteurs, de ses concepts et de ses valeurs. Dans quinze ou vingt ans, cette même Gen Z célébrera sa crise de la cinquantaine, ses priorités auront changé et la Gen Alpha aura probablement déjà bousculé ses certitudes. Certains établissements aujourd’hui adulés deviendront à leur tour les antiquités de demain. Ainsi va le cycle de la vie (entrepreneuriale). Affaire à suivre…
*Le sigle NIMBY signifie « Not In My BackYard » ( « pas dans mon jardin ») et désigne l’attitude de personnes ou de groupes de riverains qui soutiennent un projet ou une infrastructure mais refusent qu’il s’implante à proximité de chez eux.
