Face à la gare du Midi, le Jill Hotel a dès son ouverture fait le pari d’un restaurant doté de sa propre identité. Avec Nook, l’objectif était clair. Il s’agissait de séduire la clientèle de l’hôtel tout en essayant de capter les Bruxellois, les travailleurs du quartier et les voyageurs de passage. Grâce à sa structure souple et à la réflexion continue des gérantes de Jill, Nook n’a pas cessé d’ajuster son modèle à la réalité du terrain.
Un restaurant d’hôtel qui ne fonctionne qu’avec les clients de l’hôtel ? Pour Talia Butt, CEO du Jill Hotel, le modèle appartient au passé. « Il ne s’agissait pas de créer un restaurant d’hôtel, mais un hôtel et un restaurant. » La différence est loin d’être sémantique. Dès le départ, Nook a donc été pensé comme une adresse à part entière. Avec son entrée distincte, son univers, son identité et sa communication. L’idée n’est pas de faire cohabiter deux marques concurrentes, mais deux activités susceptibles de s’alimenter l’une et l’autre. Si Nook génère du trafic pour Jill, Jill offre à Nook ce qu’un restaurant classique possède rarement, à savoir un vaste patio insoupçonnable à cet endroit, une déco streetart, mais aussi des expos temporaires et l’atmosphère particulière d’un hôtel.
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Faire entrer le quartier dans l’hôtel
Reste à convaincre le client extérieur de pousser la porte d’un hôtel pour aller déjeuner ou boire un verre. À la gare du Midi, le potentiel est particulier. Aux clients hébergés chez Jill s’ajoutent les navetteurs, les employés des bureaux voisins, les habitants du quartier et, évidemment, les voyageurs internationaux. Cette diversité impose aussi ses codes. Ceux d’un timing serré qui nécessite une carte conciliant qualité, gourmandise et rapidité.
Place aux chicken bites, burgers revisités, croque-monsieur (trop bons) ou hot-dogs pour se restaurer rapidement sans basculer dans le fast-food. Mais la localisation ne signifie pas que Nook veuille reproduire l’offre de la gare du Midi. Au contraire. Nook veut créer un endroit où le voyageur peut ralentir, s’installer et prendre le temps de manger ou de boire dans un cadre serein et joli. La clientèle extérieure l’a compris et elle est au rendez-vous. Le matin, Nook accueille à la fois les résidents de Jill – entre buffet et petit déjeuner à la carte – et des clients venus de l’extérieur. À midi, ceux-ci prennent d’ailleurs une place importante dans l’activité.
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Ouvrir moins, mais mieux
Les premiers mois d’exploitation ont aussi permis de confronter le concept à la réalité Horeca. Nook avait initialement imaginé une amplitude d’horaires très large. L’expérience a démontré que rester ouvert en continu n’avait pas beaucoup de sens. L’établissement s’oriente désormais vers deux temps forts : de 7h à 14h, puis de 17h à 22h. Entre les deux ? Un creux car les travailleurs du quartier sont encore au bureau et une partie des voyageurs n’est pas encore arrivée. Maintenir une équipe pour quelques clients pesait forcément sur les coûts même si l’organisation reste volontairement serrée avec deux collaborateurs sous contrat, épaulés par des étudiants. En cuisine, deux personnes sont nécessaires au bon fonctionnement du service. Dans un quartier rythmé par les trains, les événements, les saisons et les périodes de forte affluence, la difficulté consiste à pouvoir absorber les rushs sans surdimensionner les équipes pendant les heures creuses.
Le soir, changement de cap
Autre enseignement, explique Talia Butt : « ce qui fonctionne à midi ne fonctionne pas nécessairement à 20 heures. La clientèle du soir réclame davantage de plats chauds, une offre plus gourmande et surtout une atmosphère différente. Nook est donc en train d’évoluer vers un concept de Kitchen & Lounge, avec une place plus importante accordée au bar. L’établissement recherche d’ailleurs un bar tender polyvalent pour accompagner cette nouvelle orientation. » A bon entendeur…
Même évolution du côté des boissons. Nook avait beaucoup communiqué à son lancement autour du sans-alcool. Le positionnement se veut désormais plus nuancé. « Nous ne parlons pas de zéro alcool, mais de sober life. La majorité de la carte reste sans alcool, mais quelques références alcoolisées font progressivement leur apparition le soir. Pas question d’abandonner la philosophie initiale mais il s’agit plutôt de laisser le choix, » ajoute-t-elle. Pour Talia, c’est aussi une question d’hospitalité. « Un client qui souhaite passer la soirée chez Jill doit pouvoir commander la boisson qui lui convient, avec ou sans alcool, sans être obligé de sortir pour la trouver. Et surtout, un concept doit pouvoir être corrigé lorsque le terrain raconte autre chose que le business plan ».
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L’hôtel n’est plus seulement un endroit où dormir
Derrière Nook se joue finalement une transformation plus large du métier d’hôtelier.La restauration génère évidemment du chiffre d’affaires, mais son intérêt dépasse la rentabilité du restaurant lui-même. Elle crée du trafic, permet d’employer davantage de personnel, améliore l’expérience des résidents et surtout fait découvrir l’hôtel à des personnes qui n’auraient jamais pensé à y entrer. Talia raconte voir des clients de Nook traverser les espaces communs de Jill et découvrir, presque par hasard, qu’un hôtel se cache derrière le restaurant. Pour elle, c’est précisément le signe que le concept fonctionne. Car l’hôtel n’est plus uniquement un lieu où l’on arrive avec une valise pour en repartir le lendemain matin. On peut désormais y déjeuner, travailler, prendre un verre, voir une exposition ou participer à un événement sans jamais y passer la nuit. « Ce n’est pas l’hôtel de demain, c’est déjà l’hôtel d’aujourd’hui. Chez Jill, cette volonté d’ouverture pourrait d’ailleurs bientôt toucher d’autres activités. La salle de sport, aujourd’hui destinée aux résidents, pourrait notamment accueillir des clients extérieurs via des collaborations avec des entreprises spécialisées ».
Face à une gare du Midi dont l’environnement reste difficile, Jill continue de parier sur un hôtel ouvert sur son quartier et sur la ville. Un challenge d’autant plus intéressant que ce pôle international devrait encore évoluer avec les nouveaux projets bruxellois et culturels (Musée Kanal, etc.). L’expérience de Nook rappelle surtout une réalité que connaissent les professionnels de l’Horeca : « ouvrir un concept n’est que le début de l’aventure. Il faut ensuite regarder qui le fréquente, à quelle heure, ce qu’il commande… et accepter de changer ce qui doit l’être », conclut Talia.
