À Bruxelles, l’Horeca a la bougeotte. Des restaurants ouvrent, d’autres se transforment et certains disparaissent. Mais on connaît tous des tables qui traversent les années, les crises et les modes. Alors quelle est leur recette pour durer ? Dans cette série, Horeca Brussels part à la rencontre de ces maisons qui ont su s’inscrire dans le paysage bruxellois sans pour autant rester figées. Troisième épisode : Les Brasseries Georges, qui viennent de fêter leurs 40 ans.
Quarante ans après leur ouverture, les Brasseries Georges continuent de défendre une certaine idée de la grande brasserie belgo-parisienne avec, à la carte, des classiques, un décor immuable, un banc d’écailler et, au centre, l’humain. Depuis sa reprise en 2018, Jérôme et Jonathan Blanchart s’appliquent à faire évoluer la maison sans toucher à ce qui fait son âme.
« Ne changez rien. » Pour un restaurateur, la formule pourrait ressembler à une injonction à l’immobilisme. Jérôme et Jonathan Blanchart, eux, la considèrent comme l’un des plus beaux compliments que l’on puisse leur faire. À l’occasion des 40 ans des Brasseries Georges, plus de 1.500 clients se sont succédés pour venir célébrer cet anniversaire. Et le message qui revenait était précisément celui-là. Une manière de rappeler que la constance peut devenir une véritable force.
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Le restaurant comme un « repaire rassurant »
« Plus que jamais, les clients cherchent des produits authentiques et des endroits qui racontent une histoire », observe Jérôme Blanchart. Comme la brasserie traditionnelle où l’on vient pour manger, mais aussi pour retrouver un décor, une ambiance, des plats dont on connaît déjà le goût. « Les parents y ont emmené leurs enfants, qui reviennent à leur tour avec les leurs ». La transmission participe à l’identité de ces maisons.
Aux Brasseries Georges, pas question dès lors de réinventer la sole meunière, les croquettes aux crevettes ou le sabayon. «Nous restons sur des intemporels qui – je l’espère – se mangeront encore dans cinquante ans. Le client qui commande aujourd’hui une croquette qu’il a appréciée il y a quelques mois ou quelques années veut retrouver le même produit, la même qualité et la même attention. C’est rassurant !», explique Jérôme Blanchart. Selon lui, une large majorité des habitués commande d’ailleurs volontiers les mêmes plats. « La plupart des gens ne sont pas des aventuriers lorsqu’ils viennent au restaurant. »
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Une reprise express en 2018
Et pourtant, l’histoire des Brasseries Georges aurait pu s’arrêter brutalement. Lorsque Jérôme Blanchart et son associé reprennent l’établissement en 2018, celui-ci est en faillite. Aucun des deux n’avait auparavant fréquenté la maison. Mais les commentaires des clients attirent leur attention. Ils racontent leur attachement au lieu et leur envie de le voir continuer à vivre. Lors du rendez-vous avec la curatrice, le potentiel leur saute aux yeux. Jérôme Blanchart évoque son principe des « trois A » : l’emplacement, le volume et le décor. Les Brasseries Georges cochent les trois cases.
« Pour nous, il était impossible que cela ne fonctionne pas. » Le timing est serré : une fermeture le 7 mars 2018 et une réouverture le 14 mars. Pas de révolution entre les deux dates. Durant les six premiers mois, les nouveaux propriétaires écoutent les clients, mais également le personnel. « Le message était clair : il ne fallait rien changer. Il y avait des collaborateurs de qualité, des clients attachés à la maison. Il fallait simplement bien faire les choses. »
Changer ce que le client ne voit pas
Ne rien changer ne signifie pas rester figé. « Il y a évidemment des choses qui doivent évoluer. Mais dès que cela touche directement le client, nous faisons très attention à préserver l’ADN. La carte en est un bon exemple. Environ 80 % est resté identique. Mais la maison s’est adaptée aux prix, aux disponibilités des produits et aux nouvelles habitudes de consommation. Certains produits devenus particulièrement coûteux, comme le homard ou la crevette, nécessitent davantage de souplesse. Les suggestions permettent d’adapter les prix sans bouleverser la carte. La sole meunière peut ainsi être proposée au prix du jour. Les attentes ont également changé dans l’assiette. Le client réclame davantage de choix dans les accompagnements (frites, purée, pomme au four ou riz), les mocktails se sont créés une place et la manière de consommer le vin a évolué. Autant de petites transformations qui permettent de suivre l’air du temps sans renier l’esprit de la maison.
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L’humain avant tout
« Aller au restaurant est devenu une dépense que l’on choisit. Les gens viennent profiter d’un moment, sortir de leur quotidien. Ils viennent aussi parce qu’on s’occupe d’eux. » C’est sans doute là que se situe, aux yeux de Jérôme Blanchart, la principale condition de la pérennité. « Je ne veux pas que l’on déshumanise nos adresses. »
Alors que la restauration est confrontée à la hausse du coût de la main-d’œuvre et à la difficulté de recruter, les Brasseries Georges continuent de miser sur des équipes stables. Environ 70 % des collaborateurs des maisons du groupe travaillent sous CDI, tandis que les étudiants sont formés pour pouvoir ensuite évoluer vers des postes à responsabilités. Le recours aux flexi-jobs reste volontairement limité. « Parce qu’une brasserie vit grâce à la mémoire de ceux qui y travaillent. Un serveur sait qu’un habitué préfère telle table, tel plat ou telle manière d’être accueilli. Ce sont ces détails qui donnent au client l’impression d’être « chez lui ». La pérennité du personnel est essentielle et la formation devient centrale… Dans un métier où tous les collaborateurs n’arrivent pas nécessairement avec une qualification, une grande partie du travail consiste aussi à les faire grandir.
Le banc d'écailler, symbole d'un métier
C’est l’un des éléments auxquels Jérôme Blanchart refuse de renoncer. Cette tradition des grandes brasseries se raréfie, notamment parce qu’elle nécessite un véritable savoir-faire et des produits dont les prix ont fortement augmenté. « C’est un métier magnifique qui se perd. Et le banc d’écailler reste l’un des plus grands atouts des Brasseries Georges. Le conserver revient à défendre une certaine culture de la brasserie. »
Plus difficile de durer que de créer ?
Lorsqu’on lance un nouveau restaurant, tout est à inventer. Lorsqu’on reprend une institution, il faut composer avec les souvenirs. Et les clients ont la mémoire longue. « Quand le passé a été bon, ils le retiennent. Mais quand vous les avez déçus, les convaincre de revenir est presque mission impossible. » À l’inverse, ouvrir aujourd’hui un nouvel établissement est également devenu plus complexe. L’offre est considérable et le client compare immédiatement une nouvelle adresse à toutes celles qu’il connaît déjà. Pour durer, il faut donc trouver cet équilibre délicat entre identité et évolution. Aux Brasseries Georges, cela passe par des recettes qui ne cherchent pas à se réinventer à chaque saison. L’enjeu se situe dans le choix du produit et la qualité de l’exécution.
Des lieux qui ont quelque chose à raconter
Cette philosophie dépasse aujourd’hui les seules Brasseries Georges. Pour leurs autres projets, Jérôme et Jonathan Blanchart appliquent la même règle, à savoir privilégier des lieux de caractère, capables de raconter une histoire et cohérents avec le quartier ou la localité dans lesquels ils s’inscrivent. Quitte parfois à reconstruire cette histoire lorsqu’elle s’est effacée. À la Grande Piazza, par exemple, le travail sur le décor a permis de recréer un univers qui n’existait plus. Quarante ans après sa création, la formule des Brasseries Georges pourrait finalement se résumer à changer suffisamment pour rester dans son époque, mais jamais au point que le client ait le sentiment de ne plus être chez « lui. »
Les Brasseries Georges
Avenue Winston Churchill 259, 1180 Uccle
Ouvert 7 jours sur 7
Du dimanche au jeudi : 12h – 22h30
Vendredi et samedi : 12h – 23h
