Aujourd’hui, la clientèle attend des établissements haut de gamme une expérience globale, où tous ses sens seront suscités. Depuis quelques années, une attention particulière est portée à l’identité olfactive. On décrypte…
Par Sigrid Descamps.
Photos : Hilton Brussels Grand Place, Steigenberger Icon Wiltcher’s Brussels, Unsplash.
Le saviez-vous ? 75% de nos émotions sont impactées par les odeurs, qui génèrent des tas de souvenirs. Des études ont en outre démontré que le fait d’être plongés dans un environnement olfactif agréable amplifie notre sentiment de satisfaction.
On comprend dès lors l’importance du choix d’un parfum d’intérieur dans des espaces dédiés au bien-être, dans des boutiques, mais aussi, dans les hôtels et même, les restaurants. En particulier dans les plus luxueux d’entre eux.
« Les odeurs réactivent la mémoire et les souvenirs de manière intense, commente Erik Le Roux, Associate Director Marketing & Communication du Steigenberger Icon Wiltcher’s Brussels. Lors du passage de l’hôtel au rang d’Icon (qui désigne les établissements les plus luxueux du groupe hôtelier allemand, ndlr), nous avons décidé de porter une attention encore plus marquée à l’identité olfactive, avec l’aide, notamment, de parfumeurs grassois.
Nos parfums ont ensuite été développés en Allemagne. Nous voulions y transcrire l’ADN de la marque : comme l’hôtel compte pas mal de boiseries, vous y retrouvez donc des notes boisées et du santal. Et les couleurs de la marque jouant désormais sur les tons orangés, on a aussi ajouté un côté hespéridé, avec des notes d’agrumes, et des touches cuivrées. »
Un parfum qui colle au lieu
« Ce sont toujours les premières impressions qui comptent, confirme Ellen Deboeck, General Manager du Hilton Brussels Grand Place. L’odorat est le premier sens à percevoir, avec une avance de cinq secondes sur les autres. L’odeur fournit aux clients des informations avant que le rôle visuel ne soit pleinement établi.
Les parfums de signature dans un hôtel ont une signification plus large que le simple fait de ‘sentir bon’ : il s’agit d’exprimer une certaine atmosphère.
Pour le Hilton, il était important de choisir un parfum doux, qui ne soit jamais écrasant. Il fallait qu’il donne l’impression de se sentir chez soi, qu’il soit chaleureux et confortable, toujours présent mais jamais trop. J’ai opté pour une senteur subtile et douce représentant un peu l’esprit de mon équipe. »
Pour développer sa fragrance, le grand hôtel 4 étoiles a fait appel aux services d’Ambius, spécialiste de l’aménagement intérieur, à l’origine des parfums de plusieurs établissements prestigieux à Bruxelles, dont le Hilton Grand Place donc, mais aussi, The Hôtel.
Sven Van Waelderen, Account Manager chez Ambius : « Notre métier consiste à amener de la ‘couleur’ dans les espaces, à y insuffler par l’odeur une sensation d’accueil chaleureux. L’un des défis est évidemment de parvenir à créer une odeur propre à chaque lieu. Il faut qu’elle soit reconnaissable, afin que lorsque les clients se retrouvent à nouveau en sa présence, ils repensent à l’hôtel. Nous élaborons nos parfums en fonction des demandes des lieux, mais aussi de leur atmosphère. Nous cernons leurs besoins, leurs couleurs… et nous développons ensuite les fragrances avec Firmenich, une firme suisse de renommée mondiale, qui crée des parfums depuis plus de 125 ans. »
De multiples canaux de diffusion
Une fois mis au point, le parfum peut alors être émis dans les différents espaces de l’établissement. Dans le cas du Hilton, cela se fait par le biais de diffuseurs, régulièrement réapprovisionnés. Sven Van Waelderen : « Nous proposons aux hôtels un contrat de location full service, avec un forfait incluant l’appareil et son entretien. L’hôtel ne doit s’occuper de rien, nous savons exactement combien de fois par an et quand nous devons envoyer quelqu’un pour assurer le suivi et le réapprovisionnement. Les tarifs varient en fonction de la superficie, des heures d’ouverture, du nombre de diffuseurs nécessaire, de la zone à parfumer… Le prix ne sera par exemple pas le même pour un diffuseur installé dans les toilettes que pour ceux dans le lobby ou les couloirs. Cela peut varier de 25 euros à plus de 70 euros par mois, hors taxes, par appareil. »
Au Steigenberger, plusieurs moyens de diffusion sont utilisés. « Dans les couloirs, le personnel d’entretien passe avec des sprays pour imprégner les tapis ; dans les espaces ouverts au publics, nous avons mis en place des diffuseurs, et nous allons en installer au plafond afin de diffuser le parfum de manière plus agréable et plus subtile, explique Erik Le Roux. Enfin, dans différents espaces, où les gens s’attardent et où l’odeur doit être plus marquée, comme dans les toilettes par exemple, nous utilisons des rappels sous forme de bâtons. » Et de préciser : « Nous réglons l’intensité selon les saisons, plus subtile en été, plus marqué en hiver. »
Des souvenirs à emporter
Du côté de la clientèle, les retours sont positifs. Ellen Deboeck : « Lorsque nous avons implémenté les parfums, de nombreux clients nous ont fait des compliments et ont fait des commentaires positifs lorsqu’ils franchissaient la porte d’entrée ; cela leur rappelait un endroit familier – exactement ce que nous voulions réaliser. »
De là à ce que certains aient envie d’emporter un flacon ou une bougie, il n’y a qu’un pas… On peut cependant imaginer que la demande doit être suffisamment conséquente avant de faire produire le parfum en contenants à emporter. Un choix qui appartient à chaque hôtel.
Dans le cas du Steigenberger, l’idée fait son chemin : « Nous planchons sur le développement du parfum sous forme de bougies, des bâtonnets et de petits parfums de voyage ». De quoi offrir à la clientèle un souvenir à glisser dans ses bagages… qui en réveillera d’autres une fois de retour chez elle !
Dans les restaurants aussi…
Les établissements gastronomiques portent également une attention particulière à l’identité olfactive. Ainsi, pour les espaces d’accueil de trois de ses établissements – Odette en Ville – Villa Lorraine et Lily’s – Serge Litvine a fait développer des parfums sur mesure par le parfumeur franco-libanais Rami Mekdachi.
« Pour Odette en ville, nous avons choisi un parfum où la rose domine; pour La Villa, nous avons travaillé sur un mélange d’orange amère et de santal ; pour Lily’s, nous avons choisi une fragrance qui renforce l’atmosphère ‘boudoir’ du lieu.
Nous utilisons des diffuseurs – installés exclusivement dans l’entrée pour éviter toute interaction avec les odeurs des plats -, que nous ré-approvisionnons nous-mêmes régulièrement, tous les deux mois environ.
Pour Odette en Ville et pour la Villa Lorraine, nous avons en outre fait produire des bougies parfumées, réservées à la vente. Les clients peuvent les acheter au prix de 35 euros pièce. » Ces bougies sont disponibles notamment dans les boutiques traiteurs de la Villa Lorraine.
