Sinds het begin van de jaren 2000 draait de horeca op copy-paste. Een aantrekkelijk concept, een ijzersterk businessplan, een eerste zaak die als een trein loopt, en hop, naar de kopieermachine: A3-formaat, onbeperkte oplage. Dezelfde kaart, hetzelfde meubilair, dezelfde huisstijl, dezelfde gimmick. Een déjà-vugevoel dat op het eerste gezicht geruststelt en succes lijkt te garanderen. En dan op naar Brussel, Vlaanderen, Wallonië, de oneindigheid en verder! Grégory Sorgeloose, mede-zaakvoerder van het kantoor Sorgeloose & Trice, gespecialiseerd in de overname van horecazaken, fileert deze trend.
Van één ging het al snel naar drie, en soms meer. Maar onze ervaring leert ons telkens weer dat three is the magic number, of liever: het kantelpunt waarop alles kon opstijgen of… neerstorten. Het was de heilige graal van elke ontwikkelaar: een winnend recept identiek kopiëren, van Brussel tot Barcelona, van Durbuy tot Oostende, zonder ooit stil te staan bij lokale eigenheden. Elk concept dat zichzelf respecteerde, koesterde die ambitie, logisch en uiteindelijk heel menselijk. Een volkomen rationele redenering. Maar nu begint de machine te sputteren: foutmelding en knipperend scherm. Het ene papierstoringetje na het andere, lege cartridges en steeds bleker wordende kopieën. Wat als de conceptenkopieermachine binnenkort naast de overheadprojector belandt in het museum van ondernemersantiek?
Lees ook > Food & Beverage manager: Clément Coussement, de dirigent van de restauratie
Kopiëren, plakken, cashen: het wonderrecept?
Back to the roots. De opkomst van fast casual gooide de codes van de restauratie overhoop en effende de weg voor ketens die hun producten, processen en vestigingen konden standaardiseren. Dankzij die methode konden heel wat ketens floreren. We zagen dan ook ontwikkelaars passeren met lastenboeken dikker dan een fluffy pancake. Minimaal 12 meter gevelbreedte, 250 m² gelijkvloers, 3,50 meter plafondhoogte, een afzuiging met een diameter van 500 mm, een hoekligging en een terras op het zuidwesten. En dat alles uiteraard in de meest veelbelovende wijk van Brussel, met een huurprijs onder de 3.000 euro en zonder handelsfonds over te nemen. De kans om zo’n plek te vinden? Tussen nul en één procent. Het pand moest zich aanpassen aan het concept, nooit omgekeerd. Dat model had zijn verdiensten: duidelijkheid, onmiddellijke herkenbaarheid, kostenbeheersing en schaalvoordelen. De kopieermachine was geen slechte uitvinding. Ze was gewoon een religie geworden, met haar dogma’s en haar gelovigen, overtuigd dat groei zich liet meten aan het aantal geproduceerde kopieën.
De grote ontgoocheling van de gestandaardiseerde concepten
Die formules kenden hun hoogdagen, gevolgd door een soms koortsachtige vermenigvuldiging van min of meer geslaagde klonen. En wanneer iedereen grosso modo hetzelfde aanbiedt, verdampt het onderscheidend vermogen. Wat overblijft, is een concurrentiestrijd die vooral op prijs draait en een eenvormig aanbod, met ergens altijd wel een filiaal dat minder presteert dan de andere. Niet meteen de beste manier om je marges te vrijwaren. Tel daar het fenomeen van de opeenvolgende golven bij: gemiddeld om de twee jaar dient zich een nieuwe lichting ontwikkelaars aan die een thema of concept herinterpreteert en een deel van de uitbaters van de vorige golf wegveegt.
Belgische voorbeelden zijn er genoeg. Ellis Gourmet Burger, ooit het boegbeeld van de premiumburger, zag zijn netwerk met meer dan 70 % krimpen ten opzichte van zijn hoogtepunt. Be Burger verdween van het toneel, terwijl Donki, dat vijf zaken in België had uitgebouwd, inmiddels al zijn adressen heeft gesloten, van Brussel over Leuven tot Gent. Bij Izycoffee ging de exploitatievennootschap in oktober 2026 stilletjes failliet, met een flinke daling van het aantal verkooppunten als gevolg en de noodzaak om het concept in een andere formule te gieten. Uiteenlopende trajecten weliswaar, maar ze tonen allemaal de risico’s van groei die steunt op het vermenigvuldigen van verkooppunten in kopieermodus. Jezus, een van de eerste ontwikkelaars van onze jaartelling, probeerde het al met de broodvermenigvuldiging, met de nodige beperkingen en een wisselend succes. Want elke opening brengt extra vaste kosten, huurverplichtingen en risico’s met zich mee. En wanneer de groei vertraagt en de prijzenoorlog woedt, kunnen de schaalvoordelen snel in rook opgaan.
Ondertussen evolueren de verwachtingen. Volgens een Amerikaanse studie van Morning Consult uit 2025 zegt 76 % van de bevraagde Gen Z’ers dat ze horecazaken bezoeken om sociaal contact te hebben. Een andere enquête van YouGov toont aan dat 73 % graag nieuwe keukens ontdekt. Zonder die resultaten zomaar door te trekken naar de Belgische markt, wijzen ze wel op veranderende verwachtingen: een horecabezoek wordt een moment van ontdekking, van delen, zelfs van erbij horen. Door de consument koste wat het kost gerust te willen stellen, zijn de ketens soms vergeten hem te verrassen.
De kunst van groeien zonder jezelf te kopiëren
Waarom zouden horecagroepen vandaag allemaal op dezelfde manier moeten werken? De nieuwe generatie uitbaters lijkt begrepen te hebben dat een gemeenschappelijk DNA niet per se een uniform vereist. In Brussel toont de groep Nonante Folies hoe het kan, met brasserieën die elk een eigen identiteit hebben: elk met een eigen naam, inrichting, sfeer en specialiteiten, maar met eenzelfde filosofie. In Frankrijk herinterpreteert La Nouvelle Garde eveneens de codes van de klassieke brasserie, met zaken die elk hun eigen persoonlijkheid hebben. Big Mamma speelt een vergelijkbare partituur.
Die nuance is fundamenteel: je dupliceert niet langer per se een zaak, je vertaalt een knowhow en een filosofie in verschillende vormen. Achter de schermen blijven synergieën mogelijk, van aankoop over beheer tot hr, maar de klant mag niet het gevoel hebben dat hij zomaar een filiaal extra binnenstapt. Het model wordt modulair en levendig, in staat om zich aan zijn buurt aan te passen in plaats van haar een kant-en-klare identiteit op te leggen. Die evolutie sluit trouwens aan bij de analyse van Bernard Boutboul, Frans restauratiespecialist, die in L’Officiel de la Franchise pleit voor een standaardisering van processen en kwaliteit, gekoppeld aan meer lokale vrijheid. Een essentieel onderscheid: industrialiseren wat geïndustrialiseerd moet worden, zonder de emotie te industrialiseren.
Toch opgelet: gooi niet alles meteen naar het containerpark. Standaardisering blijft volkomen relevant wanneer snelheid, prijs en voorspelbaarheid net de commerciële belofte vormen. Maar voor zaken die beweren een beleving te verkopen, is het mechanisch kopiëren van die beleving voortaan een nogal smakelijke paradox.
Lees ook > Afhaalmaaltijden: vanaf februari 2027 moet uw zaak de eigen verpakkingen van uw klanten aanvaarden
Het concept is dood, leve de community!
En wat als de echte revolutie ergens anders ligt? Niet langer in het product, de inrichting of zelfs de ligging, maar in het vermogen van een groep om een community rond haar visie te verenigen. Succes zou dan niet langer alleen afhangen van wat je verkoopt, maar van wie het aanbiedt.
In Brussel slaagden de teams achter Old Boy en Rambo daar opmerkelijk goed in. Aan de ene kant een creatieve, ongedwongen Aziatische keuken, aan de andere kant een smashburger zonder franjes. Twee aparte werelden, maar eenzelfde talent om mensen mee te krijgen, met doordachte interieurs en belevingen die getuigen van echte authenticiteit, van doorleefdheid. Hun nieuwe project, Big Trouble in Chinatown, dat net de deuren opende in samenwerking met Anh-Tu Pham, oprichter van Nénu, zou van dat opgebouwde vertrouwen moeten profiteren. De eerste reacties spreken alvast boekdelen. Het publiek wacht minder op een nieuwe keten dan op een nieuw voorstel van makers wiens universum het waardeert. Eigenlijk sluit dat aan bij het principe van een haute couture- of prêt-à-portercollectie: een label, een signatuur, maar altijd iets nieuws.
En misschien ligt daar wel de echte paradigmaverschuiving. Morgen zouden diezelfde teams een sundaebar, een wijnbar of zelfs een tuincentrum kunnen openen, en hun community zou er waarschijnlijk bij zijn, al was het maar uit nieuwsgierigheid. Want loyaliteit hecht zich niet langer uitsluitend aan een product, maar aan een signatuur, een gevoeligheid, een belofte van ontdekking. Die evolutie legt wel de lat hoger: elke nieuwe creatie moet de vorige waardig zijn. Een community bouw je langzaam op en ze kan snel uiteenvallen. Vertrouwen is een formidabel kapitaal, maar zeker geen blanco cheque.
Uiteindelijk is de kopieermachine niet gedoemd te verdwijnen. Ze moet gewoon leren om iets anders te produceren dan eensluidende kopieën. De groepen die morgen succes boeken, zijn waarschijnlijk die welke operationele slagkracht weten te combineren met creatieve eigenheid, financiële discipline met interpretatievrijheid. In een markt verzadigd met inwisselbare concepten wordt originaliteit opnieuw een economische waarde. Wordt vervolgd…
