Tussen kortstondige flamboyantie en geprogrammeerde veroudering leeft de Brusselse horeca – zoals alle hoofdsteden op zoek naar een culinaire identiteit – op het ritme van concepten die opkomen, triomferen en dan weer verdwijnen. Grégory Sorgeloose, co-directeur van Sorgeloose & Trice, een firma gespecialiseerd in de verkoop van horecabedrijven, neemt een kijkje in een fenomeen dat even cyclisch als veelzeggend is voor onze tijd.
Brussel eet niet: het verslindt. Net als andere hoofdsteden leeft en ademt Brussel voedseltrends. De hoofdstad proeft, verkent, imiteert en verzadigt soms zonder ooit op te houden nieuwsgierig te zijn. Ze is stevig geworteld in haar diepgewortelde lokale geschiedenis, maar vangt niettemin energie van elders. Al twee decennia volgen horecatrends elkaar op met een bijna muzikale cadans. Maar waarom worden sommige concepten in steen gegrift, terwijl andere in de collectieve vergetelheid verdwijnen?
Een cyclische logica
Horeca en mode hebben één ding gemeen: ze creëren trends, die modes worden, die leiden tot een vorm van verzadiging en uiteindelijk tot een min of meer uitgesproken vergetelheid. Gastvrijheid vindt zichzelf opnieuw uit in opeenvolgende cycli. Het doel is altijd om indruk te maken, om zich te onderscheiden van de massa. Deze golven zijn niet onbelangrijk: ze vertellen ons iets over onze tijd, onze verbeelding en onze relatie met consumptie.
Begin jaren 2000 onderging sushi een revolutie. SushiShop, Sushi Factory, Sushi World en Makisu belichaamden deze trendy Japans-Europese golf en maakten de weg vrij voor dit nieuwe, exotische en enorm spannende product in het oude Europa van die tijd.
In 2025 is er niets opwindends meer aan sushi, het is (bijna) niet meer vernieuwend en het is een alledaags gezicht geworden op elke straathoek, zelfs supermarkten zijn binnengedrongen. Sushi is gestandaardiseerd geworden, onderdeel van het decor en zelden goed.
Dezelfde logica werd toegepast op andere producten zoals hamburgers, pizza’s en pokés. De pioniers op dit gebied waren merken als Ellis Gourmet Burger en Be Burger voor hamburgers, Nona en MiTo voor pizza’s, en Fika en Natural Caffè voor koffiespecialiteiten. Tientallen andere merken zijn in hun voetsporen getreden, elk verfijnder, zelfs ver verwijderd van het oorspronkelijke product, met wisselend succes. Sommige hebben een bittere verandering doorgemaakt, waardoor een strategische heroverweging nodig was – of een zekere dood, zoals het merk Be Burger onlangs bewees toen het faillissement aanvroeg. Aan de andere kant zijn sommige klassiekers geworden.
Een geschiedenis van codes
Elk van deze golven vormt een ‘familie van concepten’, met zijn eigen codes, esthetiek, visuele taal en natuurlijk, zoals bij elk zichzelf respecterend succes, zijn copy/paste. Zodra er een baanbrekend concept ontstaat, wordt het eindeloos gekopieerd. En dat is precies waar het omslagpunt ligt: wanneer het concept zelf zo vaak wordt gekopieerd dat het zijn oorspronkelijke DNA, zijn kwaliteit en de ervaring die het zijn klanten bood, verliest – met het onvermijdelijke gevolg dat de authenticiteit verloren gaat.
Deze families van concepten ontstaan nooit toevallig. Ze zijn het resultaat van een kundige mix van intuïtie, invloeden op afstand, marketingflair en een goede sociaal-culturele timing. Instagram heeft het vliegtuigticket vervangen: je hoeft niet naar San Francisco om Blue Bottle te begrijpen – een paar keer scrollen is genoeg. Deze dynamiek is bekend en gedefinieerd. Maar ze zijn niet minder kwetsbaar.
Natuurlijke evolutie binnen een concept
Pioniers hebben misschien een neus voor detail en reageren op het juiste moment op wat de markt wil, maar het is moeilijk om het tempo decennialang vol te houden zonder je oorspronkelijke project te verraden. Concepten ontstaan snel, maar evolueren langzaam: dat is een feit.
Merknamen raken onvermijdelijk uit de mode. En de markt zal altijd de persoon vinden die met de variant kan komen, het kleine ‘extraatje’, de langverwachte ‘add-on’ die de stijl nieuw leven zal inblazen en de V.O. naar de vergetelheid zal verwijzen.
Kopiëren is dus niet noodzakelijk synoniem met kwaliteitsverlies. Er zijn veel voorbeelden van hoe hoogwaardige concepten die gefotokopieerd zijn veel succesvoller kunnen zijn dan de originele versie.
Anatomie van de levenscyclus van een catering
- Het enthousiasme dat gepaard gaat met nieuwigheid komt voort uit een huivering. Een eerste adres opent, een beetje rommelig, maar de energie die ontstaat verleidt eerst en overtuigt dan. Het product is vaak creatief, soms onverwacht. Deze eerste golf trok creatieve mensen en foodies uit alle lagen van de bevolking aan en vormde een welkom klankbord.
- Een hele kliek nieuwsgierige toeschouwers en journalisten volgde en bracht het adres naar het toppunt van wat de moeite waard is om te testen in de stad. Dat moment van gratie waarop zeldzaamheid, exclusiviteit en begeerlijkheid samenkomen.
- Al snel toonde dit succes een vorm van duurzaamheid en winstgevendheid, gecombineerd met een hoge mate van wenselijkheid. Als hij/zij het deed, waarom kan ik het dan niet? Duplicatie begint en beroepen bloeien op rond gemeenschappelijke codes.
- Het concept wordt mainstream en laat zijn sfeer van exclusiviteit achter zich. Het is overal, in verschillende versies, soms ver verwijderd van de oorspronkelijke ervaring. Het is in dit stadium dat het kwaliteitsverlies optreedt. De zoektocht naar kostenoptimalisatie begint, om de concurrentie het hoofd te bieden en een gecontroleerde groei te garanderen. Het oorspronkelijke verhaal verwatert, de belofte vervaagt. Historische klanten haken af.
- Dan komt het verzadigingspunt, waar het aanbod groter is dan de vraag, waar opwinding plaatsmaakt voor vermoeidheid en desinteresse.
- Wat blijft er over in dit stadium? De mutatie van het concept… of de vergetelheid. Tenzij het de heilige graal bereikt: de status van ‘klassieker’, voorbestemd om te blijven bestaan.
