Tegenover het Zuidstation zette Jill Hotel van bij de opening in op een restaurant met een eigen identiteit. Met Nook was het doel duidelijk: de hotelgasten verleiden en tegelijk Brusselaars, mensen die in de buurt werken en passerende reizigers over de drempel krijgen. Dankzij een flexibele structuur en de voortdurende reflectie van de zaakvoersters van Jill stuurde Nook zijn model onophoudelijk bij op basis van de realiteit op het terrein.
Een hotelrestaurant dat enkel draait op hotelgasten? Voor Talia Butt, CEO van Jill Hotel, is dat model voorbij. “Het was niet de bedoeling om een hotelrestaurant te creëren, maar een hotel én een restaurant.” Dat verschil is allesbehalve semantisch. Nook werd dan ook van meet af aan bedacht als een volwaardige zaak, met een eigen ingang, een eigen universum, een eigen identiteit en een eigen communicatie. Het idee is niet om twee concurrerende merken naast elkaar te laten bestaan, maar twee activiteiten die elkaar kunnen versterken. Nook brengt volk naar Jill, en Jill biedt Nook wat een klassiek restaurant zelden heeft: een ruime patio die je op deze plek nooit zou vermoeden, een streetart-inrichting, maar ook tijdelijke tentoonstellingen en de bijzondere sfeer van een hotel.
Lees ook > Die horecazaken leken voor eeuwig
De buurt het hotel binnenhalen
Blijft de uitdaging om de externe klant ervan te overtuigen de deur van een hotel open te duwen om er te lunchen of iets te drinken. Aan het Zuidstation is het potentieel bijzonder. Naast de gasten die bij Jill logeren, zijn er de pendelaars, de werknemers van de kantoren in de buurt, de buurtbewoners en uiteraard de internationale reizigers. Die diversiteit brengt ook haar eigen codes mee, die van een krappe timing. Dat vraagt om een kaart waarin kwaliteit, smaak en snelheid samengaan. Plaats dus voor chicken bites, herwerkte burgers, croque-monsieurs (overheerlijk) of hotdogs, om snel iets te eten zonder in fastfood te vervallen. Maar de ligging betekent niet dat Nook het aanbod van het Zuidstation wil kopiëren. Integendeel. Nook wil een plek zijn waar de reiziger kan vertragen, gaan zitten en rustig kan eten of drinken in een serene en mooie omgeving. De externe klanten hebben dat begrepen en zijn present. ‘s Ochtends ontvangt Nook zowel de gasten van Jill, tussen buffet en ontbijt à la carte, als klanten van buitenaf. ‘s Middags nemen die laatsten trouwens een belangrijk deel van de activiteit voor hun rekening.
Minder lang open, maar beter
De eerste maanden uitbating lieten ook toe om het concept te toetsen aan de horecarealiteit. Oorspronkelijk mikte Nook op zeer ruime openingsuren. De ervaring leerde dat doorlopend open blijven weinig zin had. De zaak zet voortaan in op twee sterke momenten: van 7 tot 14 uur en van 17 tot 22 uur. En daartussen? Een dal, want de mensen uit de buurt zitten dan nog op kantoor en een deel van de reizigers is nog niet aangekomen. Een team laten draaien voor een handvol klanten woog uiteraard op de kosten, ook al blijft de organisatie bewust slank, met twee vaste medewerkers die worden bijgestaan door studenten. In de keuken zijn twee mensen nodig voor een vlotte service. In een wijk die leeft op het ritme van de treinen, de evenementen, de seizoenen en de piekmomenten, is het de kunst om de drukte op te vangen zonder het team tijdens de rustige uren te zwaar te bemannen.
Voir cette publication sur Instagram
's Avonds gooit Nook het roer om
Nog een les, legt Talia Butt uit: “Wat ‘s middags werkt, werkt niet noodzakelijk om 20 uur. De avondklanten vragen meer warme gerechten, een smakelijker aanbod en vooral een andere sfeer. Nook evolueert daarom naar een Kitchen & Lounge-concept, met een grotere rol voor de bar. De zaak zoekt trouwens een polyvalente bartender om die nieuwe koers mee vorm te geven.” Wie zich aangesproken voelt…
Ook bij de dranken is er een gelijkaardige evolutie. Bij de lancering communiceerde Nook sterk rond alcoholvrij. Die positionering is vandaag genuanceerder.
“We spreken niet over nul alcohol, maar over sober life. Het grootste deel van de kaart blijft alcoholvrij, maar ‘s avonds duiken geleidelijk enkele alcoholische referenties op. We laten de oorspronkelijke filosofie zeker niet los, we willen vooral de keuze laten”, voegt ze toe. Voor Talia is het ook een kwestie van gastvrijheid. “Een klant die de avond bij Jill wil doorbrengen, moet het drankje kunnen bestellen dat bij hem past, met of zonder alcohol, zonder daarvoor naar buiten te moeten. En vooral: een concept moet kunnen worden bijgestuurd wanneer het terrein iets anders vertelt dan het businessplan.”
Lees ook > De echt goede rooftops van Brussel in 2026: dit zijn onze 5 adressen
Een hotel is niet langer enkel een plek om te slapen
Achter Nook speelt zich uiteindelijk een bredere transformatie van het hotelvak af. Restauratie genereert uiteraard omzet, maar het belang ervan reikt verder dan de rendabiliteit van het restaurant zelf. Het brengt passage, maakt het mogelijk meer personeel in dienst te nemen, verbetert de ervaring van de hotelgasten en laat vooral mensen het hotel ontdekken die er anders nooit zouden binnenstappen. Talia vertelt dat ze klanten van Nook door de gemeenschappelijke ruimtes van Jill ziet wandelen en bijna toevallig ontdekken dat er achter het restaurant een hotel schuilgaat. Voor haar is dat precies het bewijs dat het concept werkt. Want een hotel is niet langer alleen een plek waar je met een koffer aankomt en de volgende ochtend weer vertrekt. Je kunt er voortaan lunchen, werken, iets drinken, een tentoonstelling bezoeken of een evenement bijwonen zonder er ooit te overnachten. “Dit is niet het hotel van morgen, dit is al het hotel van vandaag. Bij Jill zou die openheid binnenkort trouwens ook andere activiteiten kunnen bereiken. De fitnessruimte, die vandaag voorbehouden is aan hotelgasten, zou via samenwerkingen met gespecialiseerde bedrijven ook externe klanten kunnen ontvangen.” In de nog altijd moeilijke omgeving van het Zuidstation zet Jill verder in op een hotel dat openstaat voor zijn buurt en voor de stad. Een uitdaging die des te boeiender is omdat dit internationale knooppunt nog verder zou moeten evolueren met nieuwe Brusselse en culturele projecten (KANAL enz.). Het verhaal van Nook herinnert vooral aan een realiteit die horecaprofessionals maar al te goed kennen: “Een concept openen is pas het begin van het avontuur. Daarna moet je kijken wie er komt, op welk uur, wat er besteld wordt… en bereid zijn te veranderen wat moet veranderen”, besluit Talia.
