Ils se lisent en quelques secondes et peuvent faire grimper ou chuter l’envie de réserver dans un restaurant ou un hôtel. Faut-il y répondre ou pas ? Mais surtout comment faut-il les gérer ? Pour un établissement Horeca, les avis en ligne ne sont plus un simple baromètre de satisfaction, ils font partie intégrante de sa visibilité et de sa réputation. Décryptage par Vincent Lorent, Project Manager chez Nova Reply, solution bruxelloise de gestion de l’e-réputation.
Aujourd’hui, avant de choisir un restaurant, un bar ou un hôtel, le client potentiel consulte sa note, lit quelques commentaires et regarde les réponses apportées par l’établissement. « Lorsqu’un internaute demande, par exemple, ‘un bon restaurant sympa à Ixelles’, les informations objectives ne sont plus les seules à entrer en ligne de compte car les contenus issus des avis participent également à la perception de l’établissement, » explique Vincent Lorent.
Avoir des avis, oui. Mais suffisamment
« Notre première recommandation est d’encourager les clients satisfaits à laisser un commentaire. Un établissement accueillant une cinquantaine de couverts par jour mais ne comptant qu’une poignée d’avis ne reflète pas réellement son activité. L’objectif est donc de créer progressivement un volume d’avis cohérents avec sa fréquentation. Cela peut passer par un QR code ou par une invitation discrète adressée aux clients ayant manifestement passé un bon moment. »
Mais la quantité seule ne suffit pas et une note parfaite n’est pas nécessairement le Graal. Les notes doivent être mises en perspective avec le nombre d’avis car une très bonne moyenne reposant sur plusieurs centaines de commentaires sera plus significative qu’un 5/5 obtenu sur un échantillon minuscule. « Une note de 4,4 accompagnée de plusieurs centaines d’avis sera d’office plus crédible », renchérit notre interlocuteur.
Répondre mais surtout pas mécaniquement
La seconde recommandation consiste à ne pas laisser les avis sans réponse. « L’idéal est de réagir rapidement, dans les 6 à 12 heures, mais sans tomber dans le copier-coller. Il est préférable de rebondir sur un élément réellement cité par le client comme l’accueil de l’équipe, un plat, le service ou un détail de son expérience. »
Et l’’enjeu dépasse d’ailleurs la simple courtoisie. « On note une hausse de 16 % du taux de conversion lorsque tous les avis reçoivent une réponse, un résultat que l’on a pu observer après deux années de pratique, » confirme Vincent Lorent. (source de la recherche : https://www.soci.ai/insights/state-of-google-reviews/)
Et si l’avis est négatif ?
C’est évidemment lorsque le commentaire est désagréable ou agressif que l’exercice devient plus délicat. La règle d’or est de garder son sang-froid. « Ce n’est pas un forum. La réponse ne s’adresse d’ailleurs pas seulement à la personne mécontente. Elle sera lue par tous les clients potentiels qui consulteront ensuite la fiche de l’établissement. Il faut donc répondre de manière calme et factuelle, éventuellement proposer de poursuivre l’échange en privé et, lorsque cela semble pertinent, inviter le client à revenir pour tenter une nouvelle expérience. » En résumé, on ne répond pas seulement à celui qui critique, mais à tous ceux qui liront sa critique.
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Quid des faux avis ?
C’est probablement l’un des sujets qui crispe le plus les restaurateurs. Que faire lorsqu’un commentaire semble manifestement faux ? Il est possible de signaler l’avis à Google, mais les chances d’obtenir son retrait restent faibles. L’autre stratégie consiste donc à continuer à récolter de vrais avis positifs. Avec le temps, le commentaire problématique perdra de sa visibilité. À l’inverse, acheter soi-même de faux avis pour améliorer artificiellement sa note est une très mauvaise idée car Google peut identifier ce type de pratiques et pénaliser les établissements concernés.
Les avis, une mine d'informations
Lorsqu’on prend le temps d’analyser les avis, on s’aperçoit qu’ils constituent aussi une source d’informations particulièrement précieuse. Et pas seulement lorsqu’ils sont négatifs. Un commentaire cinq étoiles peut contenir une remarque très utile sur le service, l’accueil ou l’expérience vécue. Regrouper et analyser les commentaires permet ainsi de faire émerger des tendances que le restaurateur, plongé dans son activité quotidienne, ne perçoit pas toujours.
« Des outils permettent désormais d’automatiser une partie de ce travail. Nous synthétisons des avis, préparons des réponses qui sont validées préalablement par l’établissement. Ou alors nous maintenons un contrôle humain uniquement sur les commentaires négatifs. L’objectif est aussi de réduire une charge mentale supplémentaire pour des exploitants qui en ont déjà beaucoup. Toute notre mission est là, » commente Vincent Lorent.
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L'expérience client commence avant de pousser la porte
Site internet, fiche Google, réseaux sociaux, informations pratiques, avis et réponses apportées par l’établissement forment désormais un même écosystème. La présence numérique constitue souvent le premier contact avec le futur client. « Avant même de s’être assis, d’avoir goûté un plat, de rencontrer l’équipe ou de franchir la porte, le client a déjà commencé à se faire une opinion ».
